TMall oder JD.com? Der Internethandel in China

China ist der größte E-Commerce-Markt der Welt. Er ist jetzt ganz leicht zu erreichen, auch von Deutschland aus.

alibabaDer Internetriese Alibaba / Foto: Leighklotz (flickr.com)

Internethandel, auch E-Commerce genannt, ist uns allen bekannt. Einfach anklicken, Bezahlung durchführen und auf die Postsendung warten. Gekauft wird auf Plattformen wie eBay oder Amazon – oder direkt beim Hersteller. Das ist in China nicht anders. Vom Ausland aus war der Verkauf nach China bislang allerdings immer mit viel Bürokratie und Aufwand verbunden. Dadurch verzichteten gerade kleinere Unternehmen oft ganz auf einen Markteinstieg. Das ändert sich aber zurzeit.

Keine Lust auf Fakes

Chinesische Verbraucher sind Produktfälschungen leidlich gewöhnt. Spätestens wenn es um die Gesundheit geht, hört auch für sie der Spaß auf. Nach den zahlreichen Lebensmittelskandalen der letzten Jahre wird das Problem zwar nun intensiv angegangen, aber das verlorene Vertrauen wiederherzustellen wird wohl noch Jahre dauern. Bis dahin werden Chinesen, die es sich leisten können, auch weiterhin im Ausland hergestellte Produkte kaufen. Und zwar am liebsten direkt aus dem Ausland, denn auch dem Vertrieb innerhalb Chinas wird nicht sehr vertraut.

Brisant ist vor allem das Thema Babynahrung. Obwohl in China Babynahrung aus Deutschland ganz offiziell vertrieben wird, waren in Deutschland die Regale von Drogerien monatelang wie leergefegt. Der Grund: Auslandschinesen, die bestimmte Produkte massenweise nach China weiterverkauft haben. Von privat zu privat über Taobao, garantiert Made in Germany. Legal war und ist das natürlich nicht.

alibabascreenScreenshot Alibaba

Legalisierung als Lösung

Denn den chinesischen Behörden entgehen so gewaltige Summen durch entfallene Steuern und Zolleinnahmen. Daher versuchten sie zunächst ganz gezielt, dem Problem durch Kontrollen Herr zu werden – ein hoffnungsloses Unterfangen. Die Lösung: Landesweit entstehen immer mehr E-Commerce-Sonderzonen, in denen nicht nur einige der administrativen Hürden wegfallen, sondern auch günstigere Einfuhr- und Steuerbedingungen gelten. Der Zolltarif ist hier niedriger, weil beim Verkauf an Verbraucher der Satz für private Importe erhoben wird, nicht der für gewerbliche. Als Verkäufer wird nur akzeptiert, wer über die entsprechende Markenrechte verfügt. Attraktiv wird das trotz Steuerpflicht (bei schnellerer Rückerstattung) bereits dadurch, dass Hersteller, anders als Privatverkäufer, in diesen Fällen nicht das zwei- oder dreifache des Ladenpreises verlangen.

Import und Vertrieb

Der Vertrieb in der Volksrepublik China ist schon seit jeher eine Herausforderung. Sind die bürokratischen Hürden der Einfuhr erst genommen, gilt es, den riesigen, heterogenen Markt zu erreichen. Das fängt beim Marketing an, denn neben einem griffigen chinesischen Namen, den es unbedingt gilt einzutragen, benötigt man eine ganz eigene, auf China abgestimmte Strategie.

Über das Internet erreicht man immerhin eine landesweite Abdeckung und erspart sich die Kosten für diverse Zwischenhändler. Dennoch muss man eigentlich direkt vor Ort sein, um die Warenrückgabe und den Kundendienst zu organisieren. Denn selbst die Genehmigung für eine chinesische Website erhält man de facto nicht ohne eine physische Präsenz, und vom Ausland betriebene Websites sind aufgrund der chinesischen Firewall sehr langsam. Problematisch sind außerdem Zahlungsmodalitäten, Rückgabe, Kundendienst und der relativ hohe Aufwand für die einzelnen Lieferungen. Das Mittel der Wahl ist daher ein E-Commerce-Dienstleister.

tmallScreenshot TMall.com

Der chinesische E-Commerce-Markt

Die Anbieter von E-Commerce-Diensten in China sind zahlreich. Die Plattform Alibaba ist spätestens seit ihrem Börsengang weltbekannt, auch der Online-Händler JD.com ist seit letztem Jahr in New York gelistet. Das Augenmerkt liegt bei beiden Unternehmen auf dem Vertrieb direkt an den Endkunden (B2C), Alibaba bedient mit dem Portal Taobao aber auch den C2C-Sektor.

Richtig zum Tragen kommen die die Vorteile des E-Commerce allerdings nur in den Sonderzonen. Neu ist dort einerseits, dass nun etwa bei TMall Global direkt Zahlungen aus China entgegengenommen werden können. Andererseits können Rückgabe und Kundendienst innerhalb der Sonderzonen ausgelagert werden – am Ende muss der Anbieter tatsächlich nicht einmal mehr vor Ort sein. Auch Logistik und gesamte Einfuhrbürokratie können aus einer Hand kommen, ebenso ist es möglich, sich entsprechender (Zoll-) Lager zu bedienen, um innerhalb kürzester Zeit auf Kundenwünsche zu reagieren. Klingt verlockend. Aber lohnt sich das Ganze auch?

Markteinstieg und Multichannel

Je nachdem, wie viel man auslagern möchte, kommt einiges an Gebühren auf die Hersteller beziehungsweise Verkäufer zu. Aber zum einen ergibt sich gerade für den Markteinstieg die Chance, ohne allzu viel Risiko und Aufwand den Erfolg eines Produkts zu testen. Außerdem: Anders als bei selbst betriebenen Websites kann man sich bei den meisten Dienstleistern einigermaßen sicher sein, eine gewisse Aufmerksamkeit beim Kunden zu erregen. Daher sind es längst nicht nur Einsteiger, die diesen Vertriebskanal für sich entdecken. Auch als Teil eines Gesamtkonzepts (Multichannel) wird diese Möglichkeit offenbar genutzt.

Wo bleiben die Deutschen?

Die amerikanischen Hersteller sind bereits seit einiger Zeit auf diesen Zug aufgesprungen. Vor allem in der Lebensmittel- und Kosmetikbranche ersparen sie sich dadurch eine Menge Aufwand. Aber auch Länder wie Schweden, die Niederlande und Dänemark gehörten 2013 zu den ersten zehn Ländern, von denen aus über das Internet nach China vertrieben wird. Die Rekordexporteure aus Deutschland dagegen sind offenbar noch nicht ganz überzeugt. Man darf gespannt sein.

Text: Klaus Beck

Klaus Beck kam 1999 zum ersten Mal nach China und hat das Land aus sehr verschiedenen Perspektiven erlebt. Er ist Rechtsanwalt in Freiburg mit Schwerpunkt internationales Wirtschaftsrecht (www.beckadvo.com).