Ohne Deng keine Werbung

Werbung in einem kommunistischen Land – geht das überhaupt? Natürlich, weiß Joyce Gu. Als kaufmännische Leiterin der Werbeagentur Mediaman in Shanghai wagt sie sogar noch mehr: Internetmarketing trotz Zensur.

Joyce Gu

Frau Gu, wie haben sich Medien und Werbung in China seit Mao verändert?

Joyce Gu: Die Veränderung steht im Zusammenhang mit der Machtübernahme durch Deng Xiaoping in den 80er Jahren. Durch die wirtschaftliche Öffnung brachten internationale Unternehmen viel Expertise ins Land. Als Digitalagentur stellt das Internet natürlich einen großen Wendepunkt für uns dar. In China fing damit alles um die Jahrtausendwende richtig an. Was mit einfachen Bannern begann, entwickelte sich schnell zu gut geplanten Online-Kampagnen.

Welche Rolle spielt Social Media für die Werbung in China?

Joyce Gu: Kern unserer Social-Media-Aktivitäten ist Sina Weibo, das chinesische Äquivalent zu Twitter. Gemeinsam mit traditioneller Online-Werbung kann durch gute Kampagnen über Social Media viel erreicht werden.

Was kommt nach Weibo?

Joyce Gu: Die Frage ist deshalb interessant, weil Weibo in bestimmten Bereichen noch Probleme hat. Zwar haben einige Marken sehr viele Follower. Aber Interaktion mit den Kunden bleibt oft aus. Wirkliche Antworten von den Followern bekommt man nur, wenn man einen angemessenen Anreiz schaffen kann.

Wie empfänglich sind die Chinesen für neue Medien?

Joyce Gu: Das kommt auf die Gegend an. In den größeren Städten werden Trends sehr schnell adaptiert. Kleinere Städte und ländliche Gebiete brauchen meist etwas länger.

Verdrängt die digitale die traditionelle Werbung in China?

Joyce Gu: Traditionelle Medien werden immer ihre Daseinsberechtigung haben. Dennoch investiert zum Beispiel die Presse vermehrt in digitale Medien. Die Online-Budgets wachsen deshalb stetig.

Welche Rolle spielt die einfache Erfolgskontrolle bei Online-Kampagnen?

Joyce Gu: Das ist ein enormer Vorteil, den auch unsere Kunden sehen. Jedoch haben gerade größere Kunden Probleme, bei großen Spendings die Ergebnisse auszuwerten. Ein funktionsfähiges Online-CRM zu etablieren ist eine der größten Herausforderungen für viele Kunden.

Mediaman hat seinen Hauptsitz in Mainz. Damit kennen Sie die Unterschiede zwischen dem deutschen und dem chinesischen Werbemarkt. In welchen Bereichen herrscht in China noch Aufholbedarf?

Joyce Gu: In China gibt es noch sehr viel Optimierungspotenzial. Für unsere Agentur ist das ein Vorteil, weil wir über das deutsche Know-how verfügen. Damit sind wir wesentlich besser aufgestellt als die meisten anderen Agenturen hier. Ich würde sagen, dass gerade mal fünf weitere Agenturen hier so fortschrittlich agieren wie wir.

Gibt es auch Unterschiede in der Arbeitsweise?

Joyce Gu: Die Konzepte und Arbeitsabläufe sind in Deutschland sehr logisch und strikt aufgebaut. In China wiederum muss alles viel schneller gehen als im Westen. Die Kunden sind auch sehr ungeduldig und beharren ungemein auf eine nachvollziehbare Erfolgskontrolle.

Sind chinesische Kunden beratungsresistent?

Joyce Gu: Nein, das nicht. Aber man muss Handlungsempfehlungen nachvollziehbar darlegen. Viele Unternehmen befinden sich noch in einem Lernprozess. Das erfordert viel Überzeugungsarbeit.

Wie ist der chinesische Agenturmarkt strukturiert?

Joyce Gu: Immer mehr große Agenturnetzwerke drängen in den chinesischen Markt. Sie verfolgen dabei eine klare Strategie: lokale Agenturen aufkaufen und in die Netzwerke integrieren. Auch wir bekommen ständig Angebote. Allerdings beharren wir auf unsere Eigenständigkeit, weil es eines unserer Alleinstellungsmerkmale ist. Ich habe oft den Eindruck, dass wir motivierter sind als die großen Netzwerke.

Kommen Ihre Kunden aus dem Ausland oder aus China?

Joyce Gu: Ein Drittel unserer Kunden kommt aus Deutschland, darunter Henkel, Porsche und Daimler. Die Nachfrage chinesischer Unternehmen steigt jedoch stetig. Wir betreuen bereits jetzt Haier, die China Construction Bank und die Agricultural Bank of China.

Wie schwer ist es, eine chinesische Marke international zu etablieren?

Joyce Gu: Das Storytelling ist essentiell. Chinesische Marken sind international kaum bekannt. Sie müssen sich erst selbst erklären. Gemerkt hat man das, als Geely Volvo aufkaufte. Man nahm fälschlicherweise an, dass sich die Markenbekanntheit Geelys dadurch verbessern würde.

Schwer stellt man sich in Deutschland auch den Umgang mit der Internetzensur vor. Bereitet Ihnen der „Goldene Schild“ Probleme bei der Umsetzung von Kampagnen?

Joyce Gu: Mit der Zensur hatten wir bisher noch keine Probleme. Was uns eher Sorgen bereitet, sind gefälschte Statistiken der Websites, was Klickzahlen angeht.

Warum sieht man so viele westliche Models in der chinesischen Werbung?

Joyce Gu: Für die Chinesen steht der Westen immer noch für Reichtum. Marken, die von Westlern getragen werden, gelten als besonders luxuriös. Ich glaube auch, dass die Chinesen dem internationalen Charme westlicher Models erliegen.

Erfordern die ländlichen Regionen andere Kommunikationsmaßnahmen als die Großstädte?

Joyce Gu: Die Ansätze sind grundverschieden. Für die Automobilbranche hat das weitreichende Folgen. Die Farbwahl ist zum Beispiel unterschiedlich. Auch die Art des eigentlichen Kaufs unterscheidet sich. In Großstädten bestellen manche Kunden die Autos bereits online. In kleineren Städten kommen die Käufer teilweise noch mit einer Plastiktüte voller Geld zum Händler.

Welche Marken sind besonders beliebt in China?

Joyce Gu: Das ist einfach zu bestimmen. Ich würde sagen: Mercedes, BMW und Louis Vuitton. Alles Marken, die auch in der Kommunikation spitze sind.

Welche Marken bewundern Sie?

Joyce Gu: Mercedes Benz. Aufgrund der hohen Qualität genießt die Marke einen ausgezeichneten Ruf. Die Besitzer sind fast immer zufrieden. Ich finde es auch interessant, dass die Marke sehr konservativ ist und trotzdem auch junge Menschen anspricht. Außerdem war es der erste Etat, den ich in meiner Karriere betreuen durfte.

In Deutschland gilt ein Mercedes entweder als Taxi oder als Auto des Vaters.

Joyce Gu: In China konnte sich die Marke gut entfalten, weil sie schon sehr früh hier agierte. Daher rührt womöglich die unterschiedliche Wahrnehmung. Auf der anderen Seite gilt Audi in China als klassisches Regierungsauto, in Deutschland als sportliche Alternative zu Mercedes.

Wie wird die chinesische Medienlandschaft im Jahr 2020 aussehen?

Joyce Gu: Die mobile Internetnutzung wird weiter wachsen. Auch, um allgemein miteinander zu kommunizieren. Derzeit werden die Geräte eher größer, langfristig würde ich aber wieder eine Verkleinerung prognostizieren. Die Geräte könnten Smartphones sein, aber auch Tablets oder etwas vollkommen Neues.

Welchen Beitrag wird China zu den Veränderungen leisten?

Joyce Gu: Ob China in acht Jahren ein Innovationsland sein wird, ist schwer zu sagen. Ich würde uns noch 15 Jahre einräumen, bis wir so weit sind.

Frau Gu, vielen Dank für das Gespräch.

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