Das Reverse Innovation Paradoxon

Das Reverse Innovation Konzept geht davon aus, dass Innovationen adaptierter Produkte aus Entwicklungsländern künftig häufiger zu uns überschwappen werden. John Jullens fragt sich für uns, ob das Modell auch für China funktionieren könnte.

Windpark in Xinjiang, China

Auf dem Vorschmarsch: Umwelttechnik aus China wie hier in Xinjiang / Foto: Chris Lim (Flickr)

Neulich habe ich in einem Artikel erläutert, dass China auf der jetzigen Stufe seiner wirtschaftlichen Entwicklung wesentlich dringender gute Hersteller braucht als bereits innovative Unternehmen. Warum? Hauptsächlich weil die meisten chinesischen Konzerne in global ausgereiften Märkten agieren. Deswegen müssen sie ihre internationalen Konkurrenten als allererstes in Sachen Qualität einholen – vor allem während des Übergangs Chinas hin zur Marktwirtschaft. Bis dahin ist es ein allmählicher und schrittweiser Prozess, in dem chinesische Unternehmen mit der Zeit Fähigkeiten auf Weltniveau entwickeln und sich mehr der Weiterentwicklung von Arbeitsprozessen widmen sowie Produkte und Geschäftsmodelle für lokale Märkte adaptieren sollten, anstatt schon zum jetzigen Zeitpunkt bahnbrechende Innovationen hervorbringen zu wollen.

Aber was ist mit der sogenannten Reverse Innovation, also innovative Produkte, die zunächst in Entwicklungsländern adaptiert werden und sich später von dort aus wiederum in entwickelte Märkte verbreiten? Dieses neue Konzept steht im Kontrast zum herkömmlichen Innovationsfluss von entwickelten Märkten in Richtung der Entwicklungsländer.

Momentaner Hype oder wahre Prognose? 

Reverse Innovation sorgt derzeit für viel Aufsehen, sowohl wegen des gleichnamigen Buches von Vijay Govindarajan und Chris Trimble, als auch wegen zahlreicher Artikel in Fachzeitschriften und der Wirtschaftspresse. Das Konzept erntete enthusiastische Befürwortung von einigen der weltweit bekanntesten Geschäftsleuten und Akademikern, unter anderem von Jeff Immelt, Ratan Tata und Warren Bennis. Aber beschreibt Reverse Innovation wirklich „ein Konzept für die nächste Phase der Globalisierung“, wie Jeffrey Immelt auf der Rückseite von Govindarajan und Trimbles Buch zitiert wird – oder wird es nur eine weitere populäre Management-Meinung bleiben, die in ein paar Jahren wieder vergessen sein wird?

Es überrascht nicht, dass die Befürworter Reverse Innovation als eine wichtige Neuentwicklung mit starken weltweiten Auswirkungen für Unternehmen und Regierungen verstehen. Govindarajan beschreibt den Trend als Skizze für investitionssparendes Wachstum in Entwicklungsländern. Er glaubt, dass dieser Trend internationale Konzerne in hoch entwickelten Ländern im gleichen Maße Schaden zufügen könnte, wie er ihren Gegenspielern in Entwicklungsländern zugute kommen könnte. Ein Artikel im Economist fasst zusammen, dass Reverse Innovation nicht nur die sich entwickelnden Märkte verändern wird, sondern auch den Rest der Welt.

Jedoch gibt es einen Haken (und man muss Govindarajan zugute halten, dass er ihn anerkennt): Bisher hat die Welt noch überraschend wenige Beispiele von erfolgreicher Reverse Innovation gesehen. Das mit abstand bekannteste ist ein ungemein günstiges tragbares Ultraschallgerät, das von GE Healtcare in Indien entwickelt wurde und seither in viele entwickelte Länder verkaufte wurde. Doch abgesehen davon und von einer handvoll anderer breitgetretener Fallbeispiele ist Reverse Innovation in der Praxis nur schwer zu finden.

Behaupten ist nicht beweisen

Das alles erinnert stark an Enrico Fermis Paradoxon über den Widerspruch zwischen der extrem hohen Wahrscheinlichkeit, dass außer der Erde noch andere Zivilisationen im Universum existieren und dem Fakt, dass wir mit ihnen noch keinerlei Kontakt hatten. In anderen Worten: Wenn Reverse Innovation wirklich ein so tolles Konzept ist, warum gibt es dann nicht mehr Beispiele? Wo ist all die Reverese Innovation?

Beispiele sind vermutlich auch deshalb so selten, weil verschiedene Faktoren aufeinandertreffen müssen, damit Reverse Innovation auch wirklich funktioniert. Zum einen muss es eine schlafende Nachfrage für die Innovation in entwickelten Märkten geben, zum anderen müssen die Unternehmen in diesen Märkten nicht entschlossen, fähig  oder schlau genug gewesen sein, um die Innovation selbst hervorzubringen. Die schlafende Nachfrage könnte in günstigen Produkten schlummern, deren Preise niedrig genug sind, um die mangelnde Qualität auszugleichen. Oder natürlich in wirklich bahnbrechenden Innovationen.

Die Bedingungen sind nicht ideal

Auf der Angebotsseite liegt die Herausforderung, kontinuierlich rückwärts zu innovieren anstatt nur ab und zu. Für ausländische Firmen bedeutet das, lokale F&E-Zentren aufzubauen – zum Beispiel in China. Viele internationale Unternehmen tun das bereits. Doch zusätzlich müssen die Unternehmen nun feststellen können, welche Innovationen vom lokalen chinesischen Markt auch für Kunden in den entwickelten Ländern attraktiv sind.

Dafür musst jedoch noch große Hürden überwinden – nicht nur was die Einstellung der Unternehmen angeht, sondern auch organisatorisch. Zum Beispiel stehen viele Unternehmen, die nach globalen Produktbereichen strukturiert sind, vor einer einmaligen Herausforderung: Ihre Aktivitäten in China sind noch zu klein, um Geld zu investieren, während die Nachfrage gerade noch im Aufkommen ist. Aber bis der Markt sich voll entwickelt hat, ist es zu spät und man hinkt der Konkurrenz hinterher.

Unter diesen Bedingungen verwundert es nicht, dass Reverse Innovation sich noch nicht wirklich etabliert hat. Die richtigen Voraussetzungen wurden dafür einfach noch nicht geschaffen – und werden es vielleicht auch nie.

Nischenkonzept auf Zeit

In Wirklichkeit ist es viel interessanter, Innovationen von weiter entwickelten Entwicklungsländern wie China in noch weniger entwickelte Länder wie Thailand oder Malaysia zu exportieren. In diesem Fall ist die Schnittmenge gleichen Nachfrageverhaltens in der Regel wesentlich größer.

Tatsächlich ist das Reverse Innovation Konzept nur relevant für ausländische Firmen, die zuhause Produkte entwickeln und diese dann in Entwicklungsländer exportieren. Für viele chinesische Unternehmen liegt die Herausforderung ja überhaupt erst einmal darin, allgemein innovativer zu werden und nicht mehr Reverse Innovation Produkte zu entwickeln.

Da entwickelte und sich entwickelnde Märkte sich in den nächsten Jahrzehnten weiter angleichen werden und Innovationen zunehmend in gleichem Maße in beide Richtung fließen werden, ist es sogar wahrscheinlich, dass das Reverse Innovation Konzept überflüssig wird. Stattdessen werden wir überall gleichzeitig verschiedenste Innovationen sehen.

 

Text: John Jullens / Übersetzung: 21China